domingo, 18 de março de 2012

Criação é uma obra que sempre está em construção.

Por: Carlos Eduardo Dezan Scopinho* Rodrigo Vieira da Silva** Apesar de o conceito criativo ser aclamado pelos departamentos de criação das agências, devemos ter a consciência de que nem todo anúncio é, de fato, criativo. A partir do resgate teórico, no qual os conceitos são tratados à luz da publicidade, busca-se estabelecer a compreensão dos temas. Para elucidar tais questões, as reflexões apontam que a publicidade criativa é essencialmente simples e apresenta uma releitura do cotidiano. Uma agência de publicidade é geralmente composta por cinco setores básicos: atendimento, planejamento, criação, mídia e produção. A sessão responsável por dar vida e forma aos anúncios, queridos pelo planejamento e baseado nas informações transmitidas pelo pelo atendimento através do briefing, é a criação. A própria palavra criação induz qualquer mortal a pensar que os criativos das agências são seres dotados de uma capacidade imaginária sem precedentes, como se suas ideias geniais nascessem a todo instante, a cada suspiro. Mero engano. Afinal, estes seres são pessoas normais, como eu, você, o porteiro e o padeiro. Além disso, nem tudo que é criado é, de fato, criativo. Então o que é e o difere criação de criatividade? Segundo uma das mais remotas definições, dada por Platão, a criatividade estaria ligada a um dom divino. Já Aristóteles pensava em algo relacionado ao prático, ao “fazer”. Criatividade também foi definida como loucura e, mais tarde, para explicar a capacidade de Da Vinci, Vasari, Telésio e Michelângelo foi considerada como genialidade. Com o passar dos séculos, o conceito de criatividade passou a incorporar novas teorias vindas, por exemplo, da psicologia e da psicanálise (SOUZA, 2001). De tal modo, a conceituação de criatividade depende apenas de um ponto de vista, de um olhar ou de uma percepção. Sant´anna, baseia-se na ideia de que o processo criativo – criação - é ordenado por uma metodologia própria. Defende ainda que a criatividade inicia-se no conhecimento sobre os fatos, a situação e compreensão das informações sobre o assunto, o que levará à definição dos objetivos e metas de desenvolvimento. Posterior a tais considerações, irá tratar da criatividade, cujo processo exige associações de impressões antigas – repertório – a formação de novas ideias, onde será relevante a reunião de novos caminhos lógicos, provenientes da exposição do problema, tais associações são provocadas intencionalmente pelo criador para a busca de soluções conjuntas. A base da criatividade é o brainstorm. As ideias criativas, com mais imaginação e originalidade, deverão estar em consonância com os objetivos propostos pela “unique selling proposition”, pois ela representará o tema que será abordado na campanha publicitária. Ainda Sant´anna remete que a interpretação será decisiva, encontrar a melhor forma de expor a criatividade, pois ela direcionará a compra, a estabelecer diálogo com os diferentes públicos consumidores. E por fim, comprovar que a ideia adotada é de fato a solução, a concluir o ciclo estruturado e ordenado da criação. Barreto acredita que a criatividade e a força editorial estão atreladas, e a última está na potencialidade do texto – redação – pois nela estará a fundamentação coerente em argumentos. O autor ainda valoriza as diferentes formas expressivas da mensagem, transpondo à criatividade, o caráter, multiforme, desempenho próprio e singular, seja ao defender uma tese, seja pela humanização da mensagem, ou até mesmo no story-appeal. Cada elemento estruturado, organizado, junto aos desejos e anseios do público. Desta forma elevará a criatividade rumo ao processo criativo em seu objetivo persuasivo. Valendo ressaltar que: o mundo da propaganda vem sendo virado do avesso pelas mudanças aceleradas no processo de comunicação, apesar disso não ser nenhuma novidade. Bravo mesmo é ser assertivo na hora de apontar os caminhos para a publicidade, principalmente em sua convergência com a era digital. Segundo Walter Longo, mentor de estratégia e inovação do Grupo Newcomm, as agências devem passar por uma profunda adaptação, que está baseada em um novo conceito apelidado de tripé: Publicidade, Entretenimento e Interatividade. (Fonte: Portal do Administrador) *Professor Mestre em Comunicação – Redação Públicitária. ** Aluno do Curso de Comunicação – Publicidade e Propaganda da UNINOVE. Referências Bibliográficas: BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em Propaganda. São Paulo: Summus, 1982. SANT’ANNA, Armando. Teoria, técnica e prática da propaganda. São Paulo: Pioneira, 1977. Webgrafia http://cri-a-tividade.blogspot.com.br/ http://www.slideshare.net/loammisantos/criatividade-6812842

Um comentário:

  1. Realmente incrível como o mito do "grande criativo" é propagado - detalhe: até hoje. A construção de um ente dotado de capacidades supra-humanas, que excedem o estabelecimento racional em toda e qualquer realização. Enquanto a capacidade criativa é solidificada em dois pilares: memória e imaginação, cuja base é a associação de ideias. Elementos dispostos aos meros mortais (rs), e claro, tem lá as devidas dificuldades em alcançar tal capacidade.

    Adendo - Muito interessante, e moldado à realidade midiática (que por sua vez tange a publicidade), o conceito do "tripé" publicidade, entretenimento e interatividade (MVV). Fato publicitário!

    Sempre bom ouvir - e ler - conteúdos produzidos por grandes referências acadêmicas e profissionais, desta forma nos espelhamos, e tomamos destes um tijolo, que ajuntamos com outros, para se obter no final uma grande construção.

    Obrigado professor.

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